4大自主车企战略转型销量阵痛品牌溢价

2019年04月15日 来源:

近年来,随着进口、合资车型在国内价格的不断下探,自主品牌的生存空间正不断被挤压,所占市场份额也愈来愈小。对此,有很多自主车企开始了企业转型之路,希望通过借助全新的运作模式与产品区格的划分带动销量的上升。日前,通社对目前国内的主流自主车企进行了整理汇总后发现,包括奇瑞、吉利、比亚迪和长城在内的四大民营企业均已实现了战略转型。由于各自采取的方式不尽相同,所以后期得到的市场反馈也是几家欢乐几家愁。

短时间阵痛:销量下滑、股票震荡

上述数据为品牌战略转型期间情况

但是,企业在实行战略调剂进程中要面对的困难显然是极大的,从这四家车企的市场后续市场表现来看(奇瑞2013年年销48万辆,同比下滑13%;长城2013年同比上涨21%;吉祥2014年年销42万辆,同比降幅超过20%;比亚迪2014年同比下滑14%)除长城汽车销量增长外,其余三家企业均出现了较大幅度的下滑,由此来看,经历一段时间的销量阵痛期似乎难以避免。

值得一提的是,2013年销量高速上涨的长城汽车在过去一年里也遭受了销量滑铁卢,究其缘由还是归结于暂停轿车业务发展以及之前的一系列转型调剂。伴随着长城汽车2014年销量走跌,其股价也一直处于低谷。去年6月30日,长城汽车股价一度跌到了25.56元,较2013年10月11日长城汽车市值的位52.85元,股价跌幅超过50%,市值蒸发超过700亿元。

四大自主车企战略转型分析

在自主品牌市场份额日趋缩减的今天,上述四家车企分别在2013和2014年两个关键时间节点展开战略调整。其中,率先完成企业战略调整的是奇瑞和长城,转型时间为2013年;而吉利和比亚迪则稍晚一些,于2014年实现转型。

在转型思路上,奇瑞和吉利将改革点主要集中在重塑品牌形象与整合旗下产品、平台两大方面;比亚迪选择充分发挥自己在新能源汽车领域的核心技术优势,于去年提出542战略,为新能源车划定了新的技术标准,具体内容是大力研发以中国历史朝代为命名体系的多款新能源产品;至于长城汽车的转型则更加完全,先是采取长城、哈弗两个品牌分销售的营销模式,随后又宣布暂停发展缓慢的轿车业务,进而将全部发展重心聚焦到SUV车型上。

据乘联会数据显示,长城汽车去年共销售SUV车型达51.94万辆,较2013年增长了24.4%,占其乘用车总销量的84.8%,较2013年提升了18.3个百分点。由此可见,长城汽车聚焦SUV产品的战略调剂已收到成效。

长时间受益:品牌溢价

以奇瑞为例,刚刚过去的2014年是战略转型后的第二年,奇瑞汽车在经营质量上有着奔腾性的提升。从过去、风云等低价位产品销量占比近8成,现阶段超过半数的销量均是瑞虎3、瑞虎 5、艾瑞泽7等中高价位的产品。这样的差别体现在单车售价方面,令奇瑞从过去的5万元提升至8万元,成功实现奇瑞品牌的溢价,脱去了廉价车的帽子。

近年来,一直深耕于新能源汽车发展的比亚迪也在2014年实现了该细分领域的突破。据相干数据显示,2014年国内新能源汽车销量到达74,763辆,同比实现大幅增长,其中比亚迪销售的新能源车占到近三成的销量份额。其中,仅比亚迪秦一款车型的累计销量便突破了1.47万辆,成为全国新能源乘用车。

总结:虽然销量的短时间阵痛一定会带给企业不小的压力,但这也是转型进程中要交的学费。以长远的眼光来看,4家自主车企若能顺利实现战略转型,无论对制造本钱紧缩、销售渠道完善还是加强自主研发实力等几个方面来讲都可以得到优化。

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